GOOGLE'ın DMA değişiklikleri doğrudan kanalınızı nasıl etkiler ve uyum sağlamak için ne yapmalısınız?

Bu makalede, DMA'dan kaynaklanan değişikliklerin, özellikle de Google ve Google Otel Reklamları ile ilgili olanların sizinki gibi otelleri nasıl etkilediğini ve bu etkileri azaltmak ve doğrudan kanalınızı optimize etmek için hangi stratejileri uygulayabileceğinizi araştırıyoruz.

‍

‍

WFD nedir ve şirketleri nelere uymakla yükümlü kılar?

‍

Dijital Piyasalar Yasası (DMA ), çevrimiçi pazarda adil rekabeti sağlamayı ve AB/AEA içinde kullanıcıların gizliliğini korumayı amaçlayan önemli bir mevzuat parçasıdır. Bu yasadan "etkilenen" şirketler şunlardır: Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok'un ana şirketi), Meta (Facebook, Instagram ve WhatsApp'ın ana şirketi), Microsoft ve son olarak Booking.com.

‍

‍

AK (Avrupa Komisyonu) bünyesindeki kapı bekçileri ne yapmakla yükümlüdür?

‍

DMA, büyük dijital platformların ("gatekeeper" olarak adlandırılır) aşağıdaki amaçlarla tasarlanmış kurallara uymasını zorunlu kılar:

• Rekabeti teşvik edin: Verilere ve kitlelere eşit erişime izin verin, veri taşınabilirliğini kolaylaştırın ve kendi ürünlerini üçüncü tarafların ürünlerine tercih etmekten kaçının.

• Gizliliği koruyun: Verileri yalnızca açık rıza ile toplayın, yetkisiz profil oluşturmayı yasaklayın ve önceden yüklenmiş uygulamaların kaldırılmasını kolaylaştırın.

‍

‍

Google Impact ve Otel Reklamları

‍

DMA'ya yanıt olarak Google, Arama, Haritalar ve Otel Reklamları gibi platformları etkileyecek şekilde ürünlerinin kullanılabilirliğinde önemli değişiklikler yapmıştır.  

Google, 2024 yılının başından bu yana Google Otel Reklamları platformunda, kampanyaların görünürlüğünü ve TO'sunu azaltan, otel web sitelerine yapılan tıklamaları ve ziyaretleri etkileyen değişiklikler uyguladı. Avrupa'daki Roiback müşterileri için reklam harcamalarındaki azalma, geçen yıla kıyasla -%23 olmuştur.  

Buna karşılık, tıklamalar azalsa da, GHA için rezervasyon seviyesi geçen yıla kıyasla neredeyse sabit kalmıştır; bu da performans üzerinde sınırlı bir etkiye, ancak EBM ve YG'de hafif bir iyileşmeye işaret etmektedir. Hem dönüşüm oranı hem de EBM, net sonuçlara varmak için diğer birçok faktöre (oranlar, eşitsizlikler, teklif verme modelleri, hesap optimizasyonu vb) bağlı değişkenlerdir. Net görünen şey, Google Otel Reklamları ekosisteminde otellerin görünürlüğü üzerinde olumsuz bir etki olduğu, ancak bunun dönüşümlere eşit şekilde yansımadığıdır.  

En alakalı diğer iki meta arama motoru olan Tripadvisor ve Trivago'nun, GHA'nın 2024 yılı boyunca elde etmesi gereken büyümenin bir kısmını absorbe ettiği ve son 3 yılda kaybedilenpayınbir kısmını geri kazandığı unutulmamalıdır.

‍

‍

Google arama sonuçlarında değişiklik yapmaya devam edecek mi?

‍

Evet, Google kendisini DMA'ya bağlayan tüm gereklilikleri yerine getirene kadar yıl boyunca küçük değişiklikler ve testler yapmaya devam edecek. Örneğin, kısa bir süre önce Avrupa'daki 3 pazarda, çeşitli harita ve otel sonuçlarını ve işlevlerini kaldırdığı ve basit arama sonuçlarıyla (ücretli ile başlayıp organik ile devam eden) eskisine çok benzer bir formata doğru ilerlediği yeni bir test duyurdu. Google'ın son değişiklikleri hakkında daha fazla bilgi için "DMA ile uyumluluğumuza ilişkin bir güncelleme"o  

‍

‍

Bu test gerçek bir ortamda nasıl görünür?

‍

‍

Google DE'de "otel + varış noktası" örneği:

‍

‍

‍

Google İspanya'da "otel + varış noktası" örneği:

‍

‍

Görülebileceği gibi, testte kaybolan birkaç işlev vardır.
Testlerde şu ana kadar"otel adı" marka anahtar kelimeleri için herhangi bir test görmüyoruz.  

Bu test hakkında daha fazla bilgiyi"Almanya, Belçika ve Estonya'daki otel sonuçları için geçici bir arama deneyi" başlıklı yazıda bulabilirsiniz.

‍

‍

Bu değişikliklerin nasıl bir etkisi olması muhtemeldir?

‍

• Haritalar ve GHA'da görünürlüğün azalması: Bu durum, OTA'lar ve meta arama motorları ile rekabet edebilmek için SEM tekliflerinin artırılmasını gerektirebilir.  

• Bütçenin yeniden düzenlenmesi: Arama, Performance Max, Demand Gen veya YouTube Reklamları gibi kampanyalara olası yeniden dağıtım.

‍

‍

Bir otelci için pratik öneriler:

‍

Roiback olarak, bu değişiklikleri anlamak ve müşterilerimiz üzerindeki etkilerini azaltmak için Google ile yakın bir şekilde çalışıyoruz. Tavsiye ediyoruz:  

‍

Kanallarınızı çeşitlendirin: Yalnızca Google'a güvenmeyin.
Meta arama motorları, SEM ve sosyal medyayı içeren stratejik bir dijital pazarlama karışımını tercih edin.

Yatırımı optimize edin: Performansı sürekli analiz etmek ve otel profiliniz için en kârlı kanallara öncelik vermek için uzman ortağınızla birlikte çalışın.

‍

‍

Booking.com'un doğrudan kanal için "gatekeeper" olarak belirlenmesi ne anlama geliyor?

‍

Booking, komisyonun diğer şirketleri atamasından birkaç ay sonra 13 Mayıs 2024 tarihinde"Gatekeeper" olarak atandı. Atanmasının ardından Booking'in WFD kapsamındaki ilgili yükümlülüklere uyması için altı ayı vardı ve bu süre zarfında son kullanıcılar için daha fazla seçenek ve özgürlük, ticari kullanıcılar için de kapı bekçisi hizmetlerine adil erişim sağlandı.  

Uyguladıkları en çarpıcı ve hemen etki yaratan değişiklik, okuduğunuzu tahmin ettiğim gibi, tüm fiyat paritesi maddelerini kaldırmaktır. AB otelleri artık kendi web sitelerinde Booking.com üzerinden sunulandan daha iyi bir fiyat sunabilecek.  

Yine de, bu ve diğer değişikliklere rağmen, sektörde yönetmelikte tanımlanan bir dizi yükümlülüğü ele almadıkları ve en azından kısa vadede doğrudan kanala yönelik olumlu bir etki görülmediği hissi var. Önümüzdeki haftalarda ve aylarda daha fazla değerlendirme yapmak üzere bu gelişmeleri izlemeye devam edeceğiz.

‍

‍

Sonuç

‍

DMA, dijital ekosistemde köklü değişikliklere yol açıyor ve bunlar zorluklar yaratabildiği gibi stratejik olarak uyum sağlayan oteller için yeni fırsatlar da sunuyor. Roiback olarak, bu düzenlemelerin gelişimini izlemeye devam ediyor ve müşterilerimizle ortaklaşa çalışarak onların hazırlıklı olmalarını ve doğrudan kanallarında liderliklerini sürdürebilmelerini sağlıyoruz.

Herhangi bir sorunuz varsa veya tavsiyeye ihtiyacınız varsa, bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin - size yardımcı olmak için buradayız!

‍