Otelin yeni ticari özgürlüğü: bunu doğrudan satış kanalı için nasıl daha fazla kârlılığa dönüştürebiliriz?

Otel dağıtımı konusundaki tartışmalar geleneksel olarak fiyat eşitliği etrafında şekillenmiştir. Otellerin çabalarının büyük bir kısmı, fiyatları izlemek, fiyat farklılıklarını düzeltmek ve doğrudan satış kanalının diğer kanallarla eşit şartlarda rekabet edebilmesini sağlamak üzerine odaklanıyordu.

‍

Ancak durum değişiyor. Avrupa’da DMA (Dijital Piyasalar Yas ası) kapsamında yapılan son düzenlemeler, otellere ticari stratejilerini belirleme ve doğrudan satış kanallarında sundukları koşulları farklılaştırma konusunda daha fazla özgürlük tanıyor.

‍

Gerçek fırsat, fiyat rekabetinde yatmıyor. Nasıl rekabet edileceğine, hangi değeri sunacağına ve daha sürdürülebilir bir kârlılığı nasıl oluşturacağına karar verme yeteneğini yeniden kazanmakta yatıyor .

‍

‍

Daha fazla özgürlük, fiyat savaşı anlamına gelmez

‍

Ticaret özgürlüğünden bahsettiğimizde, akla hemen indirimler gelebilir. Ancak bu değişimin gerçek kapsamı, fiyatın çok ötesine uzanmaktadır.

‍

OTA’lar, sadakat programları, tanıtım araçları ve pazarlama alanında muazzam bir yatırım kapasitesiyle, talep yaratma konusunda hâlâ kilit rol oynuyor. Rekabet ortadan kalkmıyor, ancak otel, kendine özgü ve farklı bir teklif oluşturmak için bir fırsat yakalıyor.

‍

Artık soru şu değil:

• Web sitemin maliyetini nasıl düşürebilirim?

‍

Ve şöyle olur:

• Web sitemi rezervasyon yapmak için en iyi seçenek haline nasıl getirebilirim?

‍

Bu zihniyet değişikliği her şeyi kökten değiştiriyor.

‍

"Fırsat, bir fiyat savaşını kazanmakta değil, sadece fiyat üzerinden rekabet etmeyi bırakmakta yatıyor."

‍

‍

Gerçek fırsat: karar verme yeteneğini geri kazanmak

‍

Bu yeni dönemin en önemli sonucu, fiyatları düşürme imkânı değil, nasıl rekabet edileceğine ve hangi değeri sunacağına karar vermektir.

‍

Doğrudan satış kanalı, pek çok durumda bir savunma aracı olarak kullanılmıştır. Amacı, fiyat eşitliğini korumak, dağıtım maliyetlerini sınırlamak ya da diğer kanallarda sunulan koşullarla eşitlik sağlamaktı.

‍

Artık bunu çok daha stratejik bir şeye dönüştürme fırsatı var. Çünkü bir otel ticari açıdan daha fazla özgürlüğe sahip olduğunda, şunlara karar verebilir:

‍

• Hangi değeri sunmak istiyor?

• Konuklarıyla nasıl bir ilişki kurmak istiyor?

• Doğrudan müşterileri için hangi avantajlar sunuyor?

• Markanızı diğer aracılardan nasıl farklılaştırmak istiyorsunuz?

‍

Başka bir deyişle, doğrudan kanal artık dağıtımın bir yansıması olmaktan çıkıp bir konumlandırma aracı haline gelir.

‍

‍

Fiyat yönetiminden kârlılık yönetimine

‍

Otel dağıtımıyla ilgili tartışmaların büyük bir kısmı hâlâ tek bir değişkene odaklanıyor: ADR. Ancak aynı tutardaki iki rezervasyon, otel için her zaman aynı değeri yaratmaz.

‍

Doğrudan rezervasyon sadece gelir anlamına gelmez. Aynı zamanda şunları da sağlayabilir:

‍

• Konukla doğrudan bir ilişki.

• İlk elden elde edilen, eyleme geçirilebilir veriler.

• Daha fazla kişiselleştirme seçeneği.

• Tekrarlanma olasılığı daha yüksektir.

• Daha düşük dağıtım maliyetleri.

‍

Bu nedenle, tartışma, gelir yönetiminden, her bir rezervasyonun işletmeye kattığı toplam değerin yönetimine doğru kaymalıdır.

‍

Elde edilen gelirden öte, asıl önemli olan her bir müşterinin işletmeye kattığı değerdir. İşte tam da bu noktada doğrudan satış kanalı fark yaratır.

‍

‍

Doğrudan rezervasyon yapan misafiri ödüllendirme zamanı

‍

Yeni ticari özgürlük, özellikle ilgi çekici bir fırsat sunuyor: Doğrudan rezervasyon yapanlar için özel avantajlar yaratmak.

‍

Burada mutlaka agresif indirimlerden bahsetmiyoruz. Konukların değerli bulacağı bir şey sunmaktan bahsediyoruz.

‍

Örneğin:

‍

• Üyelere özel fiyatlar.

• Geç çıkış.

• Yukarı satış.

• Rezervasyona seyahat sigortası dahildir.

• Konaklama süresince sunulan avantajlar.

• Otelde harcanabilecek kredi.

• Aksesuarlar

• Ön ödemeden (seyahat kredisi) herhangi bir kesinti yapılmaksızın daha esnek rezervasyon koşulları

‍

İşin sırrı basit: Müşteri, doğrudan rezervasyon yapmanın net bir avantajı olduğunu fark ettiğinde, karar artık sadece fiyata bağlı olmaktan çıkar.

‍

‍

Oda satmaktan ilişki kurmaya

‍

Belki de en önemli değişiklik ticari değil, kavramsal bir değişikliktir.

‍

En gelişmiş oteller, doğrudan satış kanalını artık sadece bir satış kanalı olarak görmeyi bırakıp onu stratejik bir varlık haline getirmiştir.

‍

Her doğrudan rezervasyon, konukları daha iyi tanımamıza, gelecekteki iletişimleri kişiselleştirmemize, sadakat oluşturmamıza ve belirli bir konaklamanın çok ötesine geçen bir ilişki kurmamıza olanak tanır.

‍

Bu nedenle, doğrudan satış kanalının gerçek değeri yalnızca komisyon ödemeden oda satmakta yatmaz. Gelecekteki büyümeyi temellendirebileceğiniz kendi müşteri tabanınızı oluşturmakta yatmaktadır.

‍

‍

Sonuç

‍

Son dönemde yapılan düzenleme değişiklikleri, oteller ile çevrimiçi seyahat acenteleri (OTA’lar) arasındaki rekabeti ortadan kaldırmasa da, otellere nasıl rekabet etmek istediklerini belirleme konusunda daha fazla özgürlük tanıyor.

‍

Fırsat, daha ucuz olmaktan değil, bu özgürlüğü misafir için daha cazip ve işletme için daha kârlı bir değer teklifi oluşturmak amacıyla kullanmaktan kaynaklanmaktadır.

‍

Çünkü sonuçta, doğrudan satış kanalının gerçek potansiyeli sadece bir odayı satmakta yatmaz. Bu potansiyel, konukla doğrudan bir ilişki kurmakta, her rezervasyonda daha fazla değer yaratmakta ve hiçbir aracının tam olarak taklit edemeyeceği bir rekabet avantajı oluşturmakta yatmaktadır.

‍

Sadece fiyata bağlı kalmadan, doğrudan satış kanalınızı misafirleriniz için en iyi seçenek haline getirmek ister misiniz? Daha kârlı, sürdürülebilir ve rakiplerden farklı bir strateji oluşturmanıza nasıl yardımcı olabileceğimizi konuşalım.