Otel pazarlaması ve ticarileştirme, gerekli bir yansıma

Otellerin pazarlanma şeklinin değiştiği ve pazarlama biçimlerinin değiştiği açıktır ve bunu kimse inkâr edemez; ancak bu arada, bu yeni pazarlamayı etkileyen kararları alanların kriterleri de değişti mi ve dijital çağın getirdiği radikal dönüşümün ne anlama geldiğinin ve neleri gerektirdiğinin farkındalar mı? Herkes kendi vakasını analiz edebilir ve konu üzerinde düşünebilir.

‍

BİRAZ TARİH: GEÇMİŞ

‍

Otel pazarlaması, paralel bir küresel refaha uyum sağlayarak gelişmektedir. Kurumsal iş ihtiyaçlarına, seyahat etmek için artan sosyal ihtiyaca ve boş zaman tüketiminin yeni kolaylığına yanıt olarak adapte olmak ve genişlemek.

‍

Otel dolulukları ve otel iş geliştirme girişimleri, her zaman son müşteriye yaklaşma kapasitesine sahip aracıların şanslı varlığı tarafından yönlendirilen kritik bir kitlenin yarattığı taleplere yanıt veriyordu. Diyelim ki "işler şimdiye kadar hep iyi gitti", bu nedenle çok fazla bir şeyin değiştirilmesi veya icat edilmesi gerekmedi.

‍

Oteller için, pratikte çok yakın zamana kadar, doğrudan müşteriye gitme seçeneği sıfırdı, neredeyse imkansızdı, bu nedenle ürün veya destinasyon türüne bağlı olarak farklı formatlarında bu kutsanmış işbirlikçi acentelere güvenmek zorundaydılar. Tüm farklı biçimleriyle seyahat acenteleri.

‍

Daha yaşlı olanlarımız, otellerde doğrudan müşterilere "stajyer" gibi tuhaf bir terimle hitap edildiğini hatırlayacaktır. Bu her şeyi anlatıyordu. Yatırım getirisinin (ROI) her zaman aşırı olacağı bir "stajyer" işe alım kampanyası düşünmek imkansızdı. Akıl almaz bir şeydi.

‍

Bu gibi durumlarda "pazarlama", yukarıda bahsedilen pazar aracıları veya dağıtım oyuncularıyla işbirliği yapmak anlamına geliyordu ve bu da güçlü müzakere ve sözleşme becerileri ve elbette halkla ilişkilere girme yeteneği ve istekliliği gerektiriyordu.

‍

İyi bir Satış Direktörü, çok iyi ilişkiler sürdürmek zorunda olduğu ve düzenli olarak görüşmek zorunda olduğu geniş bir bağlantı portföyüne sahip olmalıydı. Tabii ki yüz yüze. İyi bir Satış Direktörü olmak, müşteri distribütörlerinin karar vericileri ile kendi şehirlerinde ve büyük etkinliklerde veya yıllık ticari fuarlarda buluşmak için seyahat etmeye tamamen hazır olmak anlamına geliyordu.

‍

Otel pazarlamasının her zaman "perakende" ortaklara veya "toptan" ortaklara dayandığı ve bunların da üçüncü taraf perakendecilerle pazarlama yaptığı göz önüne alındığında, herhangi bir marka oluşturma, promosyon veya konsolidasyon eylemi, buna "Pazarlama" diyelim, nihai müşterileri veya gelecekteki misafirleri "bağlamak" için o sırada gerekli araçlarla gerekli eylemleri fiilen uygulayanlar olan ikincilerle müzakere edilmek zorundaydı.

‍

Bazıları şaşırtıcı ve parlak olan, kendi içlerinde tüketicide ilham verici anlara veya süreçlere neden olan gerçek pazarlama kampanyaları. Görevimiz buydu.

‍

Birçok durumda, bu tür pazarlama kampanyaları, en azından kağıt üzerinde, ihtiyaç duydukları yatırımı "paylaşarak" yürütülmesi gereken ortak bir çift kişilikle sunuldu. Bu durum "ortak pazarlama" olarak adlandırılıyordu.

‍

Çok da uzak olmayan zamanlar böyleydi.

‍

Bir otel veya otel zincirinin Ticari Direktörü figürüne geri dönelim.

‍

Ticari ve sözleşme görevlerinin bir parçası olarak, bu acentelerle (tur operatörleri, konsorsiyumlar veya seyahat acenteleri) gerekli görülen ve yukarıda açıklanan mükemmel becerileri sayesinde başarıyla gerçekleştirilen pazarlama girişimlerini müzakere etmek zorundaydı. Dolayısıyla bu pozisyonda pazarlama bütçesinin kontrolü de yer alıyordu. Bu, artık bir Satış ve Pazarlama Direktörümüz olduğu anlamına geliyordu. Kahraman bir yönetici figürü, satışta itici bir güç, çok iyi bir mizaca ve çok iyi ticari ve müzakere becerilerine sahipti. Peki ya pazarlama?

‍

‍

ŞIMDI HER ŞEY DEĞIŞTI: ŞIMDIKI ZAMAN

‍

Seyahat etme ilhamı ya da ihtiyacı artık o parlak kampanyalar tarafından sağlanmıyor. Ne Karayiplere giden ünlü Curro; ne televizyondaki moda oyuncusu; ne de seyahat kataloglarındaki ve Iberia dergilerindeki hindistan cevizi ağaçlarıyla dolu beyaz kumsallı reklamlar. Müşteri artık ilhamı başka bir yerden alıyor ve hissediyor. Günümüzde bu tür pazarlama ya da ortak pazarlama girişimleri oldukça beyhude. Diyelim ki çok az işe yarıyorlar ya da hiç yaramıyorlar.

‍

Pazarlama kavramının değiştiği ve bizim de bu değişime ayak uydurmamız gerektiği açık. "Yoldan geçen" konseptindeki doğrudan müşteri neyse ki "geçti". Artık yakın, meraklı, ilgili ve her yerde hazır ve nazır bir internet kullanıcısı ve çok yüksek bir proaktivite derecesine sahip; bu da pek çok otel kuruluşunu ve yönetim kurulunu hazırlıksız yakalamış gibi görünüyor.

‍

Kahraman "tek kişilik grup" artık geçerli değil. Pazarlama hakkında bilgi sahibi olmak şart. Gerçek pazarlama. Üstelik bu, müşteriyi taciz etmenin ya da ilham verici olduğuna inandığımız mesajlarla bombardımana tutmanın artık mümkün olmadığı farklı bir pazarlama türüdür. Artık, hareket ettiği ve nefes aldığı yeni alanlarda edindiği tüm bilgilerle kendi yarattığı seyahat veya tatil modeli için mükemmel seçenekle tatmin olmak üzere internette arama yapan meraklı ve ihtiyaç sahibi müşteriyi bulmaya yönelik eylemler gerçekleştirmeliyiz. Bunlar istisnasız hepimizi içine alan yeni medyadır: arama motorları, video akışları, mesajlaşma, meta arama motorları, sosyal medya vb.

‍

Eskiden herhangi bir marka eyleminin dayandığı işbirliği ajanları artık oteller için kullanışlı değil. Belki de çoktan yok oldular ya da yok olma yolundalar. Bazıları, tek çıkış yolu çok özel pazar nişlerinde uzmanlaşmak olan paslanmış, amortismana uğramış figürler haline geldi ve diğerleri de acente rollerini sinsice basit kanallar olarak değiştiriyor, kanal kelimesinin altını çiziyorum, çünkü bu hiç de basit değil.

‍

Klişeyi kullanmama izin verirseniz, müşteri artık otele her zamankinden daha yakın, bir tıklama kadar basit bir mesafede. Otel, bu yeni Inbound Pazarlama modeline dahil olmalı ve kendisini aday bir seçenek olarak ve müşterinin aradığı şeyle ilişkili olarak gösterebilmek için elindeki tüm araçları ve çözümleri uygulamalıdır."Alıcı personanızı" çok iyi tanımalı ve tüm çabalarınızı ve bütçelerinizi onlara yönlendirmelisiniz. Dijital Pazarlamaya Hoş Geldiniz.

‍

Dijital alanda uzmanlaşmış gerçek bir Pazarlama ekibini bünyeye katarak Satış Direktörü rolünü insan becerilerinden ayırmanın kesinlikle zamanı geldi ve çoktan geçti. Ve tüm saygımla söylüyorum, bu sorumluluğun dijital çağın yerlilerine ait olması, diğer savaşlardan ne kadar madalya almış olurlarsa olsunlar, önceki nesillerden yararlanmaya devam etmekten çok daha iyidir.

‍

Pek çok kuruluş alçakgönüllülükle bu cesur adımı atmalı ve halihazırda önde olan birkaç öncüyle veya bunu yıllar önce anlamış olan çok büyük uluslararası zincirlerle eşit bir oyun alanında rekabet etmelerini sağlayacak geniş bir başarı ve fırsat yolunun kilidini açmalıdır.

‍

‍

Her gün farklı dijital pazarlama yatırım seçeneklerine veya fırsatlarına mantıksızca gösterilen muazzam saygıyı görüyoruz. Yüksek ve belirgin bir yatırım getirisi sağladıkları ve hayal bile edilemeyecek milimetrik sonuç ve izlenebilirlik ölçümlerine sahip oldukları halde. Bunun tek açıklaması, bu saygının yalnızca bilinmeyenden duyulan korkuya yanıt vermesidir. Geçmişten markalaşma sorumluluğunu devralan ve şimdi kendileri için anlaşılmaz olan ve artık var olmayan o ilk pazarlama hesabından yetersiz bir bütçenin kullanımını doğrudan etkileyen modern kavramlar hakkında karar vermek zorunda olanlar için bilinmeyen.

‍

Bu çok açık fırsattan, sırf anlamadıkları için yararlanamamak gibi üzücü bir ikilem söz konusudur. Karar vericinin, otel ile göründüğünden çok daha erişilebilir olan son müşteri arasındaki aracılardan her gün gelen sürekli rezervasyonlarla uyuşturulmuş olması nedeniyle, anlamaya niyetinin olmaması da endişe vericidir.

‍

Elbette, marka yönetimi ve tanıtım sorumluluğunun ortak pazarlama ortağında olduğu; bu yatırımların sözde başarısının sadece yılda bir kez, o keyifli ve uzun iş yemeklerinde sözleşmeler yenilenirken birikmiş ve karışık verilerle gözden geçirilen acentelerin veya tur operatörlerinin elde ettiği satışlarla ölçüldüğü zamanlar çok daha rahattı.

‍

Öte yandan, şimdi "mirasyedi evlat" DOĞRUDAN MÜŞTERİ ortaya çıktığına göre, aynı geleneksel dinamiklerin ticari olarak takip edilip edilmemesi gerektiğini düşünelim. Kesinlikle hayır.

‍

Eski acente, şimdiki adıyla OTA olan distribütör, rolü önemli ölçüde değiştiği için oyunun yeni kurallarına uymak zorundadır. Artık iş yaratan kişi değil, bu özelliğini kaybetti. Bunun basit bir kanal olduğunu, müşterinin otele ulaşmak için izlediği yol olduğunu hatırlayalım. Çoğu durumda, en kolay erişim yolu olduğu için, bu yeni aracılar kendilerini"rezervasyon yolculuğuna" başlayan tüketiciye ilk olarak sunmak için mükemmel araçlara ve kaynaklara sahiptir. Bu arada bu kaynaklar, üzerinde anlaşmaya varılan satışlar üzerinden komisyonlar yoluyla otel tarafından ödenmektedir. Bu komisyonlar, otelin kendi imkanlarıyla ulaşamadığı müşterilere erişim sağlamaktan başka bir şey olmayan, gerçekte ne için sözleşildikleri için kullanıldıkları sürece çok iyi kazanılmış ve hak edilmiştir. Bu nedenle, OTA müşteri ile otel arasına girdiğinde, oyunun kurallarını ciddi ve açık bir şekilde ihlal etmiş olur. O zaman komisyon artık o kadar da hak edilmiş sayılmaz.

‍

Bazı satış personelinin, sadakatlerini ve dolayısıyla bir sonraki doğrudan rezervasyonlarını kazanmak amacıyla müşteriye doğrudan hitap etme konusunda hala isteksiz olması ilginçtir. Bir online acentenin, otelin en kutsal varlığı olan bu sadakati kendisi için talep etmesi de anlaşılmaz bir durumdur.

‍

Bu müşteri otel için ne kadar meşruysa, acentenin onu ilk seferde elde ettiği komisyon da o kadar meşrudur. Anlaşmanın sonu budur.

‍